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产品好销售才好 营销为研发指路
作者:华源医药网   发布日期:2015-07-08   浏览

2009年新医改后,究竟哪些医药企业、哪类产品销售增长最快?据不完全统计,拥有独家基药品种或单独定价权品种的企业,心脑血管类、清热解毒类,特别是中药注射液产品销售增长快,那些大众普药常见剂型的产品和企业增长缓慢、举步维艰。

随着医改步入深水区,企业发展两极分化更加严重,唯有未雨绸缪,加大投入,加强研发,拥有真正能治疗疾病、减轻痛苦、愉悦顾客的产品,才能得到广大消费者的热捧,成为宠儿和骄子,遥遥领先于其他企业。

好设计改变世界

多年来,大部分医药企业在营销模式、品牌塑造、队伍建设等方面用心良苦,不惜投入大量真金白银,研发方面则显得小气寒酸。我国对高新企业的认定标准是:销售收入5000万元至2个亿的企业,研发费用占销售收入的比例为4%;2个亿以上的企业,研发费用占销售收入的比例为3%。但实际上,整个医药行业研发投入占销售收入的比例不到1%。

因此,很多药企几十年都在卖一两个产品,不停打广告搞促销,特别是中成药或OTC很少有新产品推出。由于没有后续优质产品源源输入,营销只能在现有产品中挖潜,而目前医院招标的“唯低价是取”使所谓的品牌企业普药品种被挤到药店这个渠道销售,连锁药店也受到一定程度的影响。可以预见,今后连锁药店只会上架两类品种:一是品牌或广告品种,用来吸引顾客;二是连锁的贴牌或首推品种,以保证利润。其他品种、品类将无机可乘。

广东药交所的医院招标制度可能使部分小药企在低价产品招标目录中获得中标机会,通过团购的方式,短期会有一个较可观的销量,但企业也可能无利可图。重要的是,这只是一个季度的统采量,厂家无法保证下一标期继续中标。而带量采购、独家中标,将造成各厂家不惜成本拼抢,依然难以解除企业每年的销售增长压力。

当我们再用4P营销理论审视医药营销工作时就会发现,我们对价格、渠道、促销给予了太多关注,较少关注并钻研产品。大家都认同小米的营销很成功,其营销工作由小米手机创始人黎万强负责,他始终以产品设计师的眼光看待营销、实践营销,诚如其新浪微博的个人简介:“我是一名设计师。好的设计会改变世界!”

营销为研发指路

如何让医药行业的营销回到产品上?营销人员习惯于对现有产品进行定位、策划、促销、调价、整顿渠道,鲜有进行深入的二次开发,或简单地以为,二次开发是研发或生产技术部门的事情。京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏是止咳化痰类产品中成药老大,畅销市场数10年,但企业并不是坐吃山空,而是紧跟消费者需求,不断研究年轻人喜好,推动研发与消费需求相结合,对产品进行二次开发,因时制宜地推出高倍浓缩颗粒剂;为适应消费者生活态度的转变,又开发了无糖型和便利装产品,为产品销售的可持续增长夯实基础。

营销部门应该给生产、技术、研发部门提供更多的产品开发思路,使研发为营销服务,营销为研发指路。针对现有的产品进行二次开发主要从以下几个方面着力:增加产品适应症和专利技术研究,开发新剂型,改变产品规格或包装规格,深研产品核心要素等等。

新产品必须针对消费者需求和疾病谱变化,做前瞻性研究和开发。营销部门可提前介入,提供市场信息,甚至产品类别或治疗领域方向。只有这样,才能研发出能满足、解决和创造消费者需求的产品,企业才能赚到钱,而这也是营销的核心诉求。

好的营销方能创造好的品牌,好的品牌除了产品质量和疗效支撑,还少不了诸多外在要素。大产品总有几项质量技术或生产、工艺方面的专利,有医保、物价等支持或优势,有政府部门颁发的证书、证明或荣誉,有行业或第三方权威机构的评价或佐证……凡此种种,都是产品营销前或营销中必不可少的故事,故事好,就容易把故事讲得更好,让消费者信服。

很多药企建立了政府事务部,期望与政府部门建立良好、持续的工作关系,为销售与市场提供最大支持与保障。工商税务、药监药检、目录物价、招标配送、公关赞助、危机管理等等,都离不开和政府部门的沟通、支持。关注营销以外的环境,才能做好营销。

营销始于4P,终于4C;始于销售,终于竞争;始于产品,终于顾客满意。只有意识到这一点,企业才能不断跨越障碍,登上高峰。

我们对价格、渠道、促销给予了太多关注,较少关注并钻研产品。(作者:佚名    数据来源:医药网-医药经济报 )